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人物专访:Zynga北京总经理谈游戏运营理念

作者:     来源:    发表时间:2011-11-13 10:24

Zynga通过不断开发《CityVille》之类的热门游戏,巩固了其在社交游戏领域的王者地位。据Zynga北京工作室总经理田行智所称,扩大运营规模是公司最关心的事——为用户提供合适的内容和功能更是重中之重。这也正是Zynga收购田行智与他人联合创办的XPD Media工作室的原因所在。

zynga-logo

据游戏邦了解,田行智曾在Google任职,他的运营理念是:根据分析工具和用户反馈结果开发游戏。他认为游戏是一项工艺,而不是艺术,至少社交游戏的情况是如此。

他表示,最好是根据用户反馈来设计游戏,而不是凭开发商的自我感觉创建游戏。

虽然他的工作室最近在Facebook上发布了中文版《FarmVille》,但他们主要针对西方市场开发游戏,东方市场并非关注的重点。游戏邦获悉,田行智还在上个月的游戏开发大会·中国专场上,针对社交游戏如何发展发表了自己的看法,他在本文的访谈内容中进一步阐述了这些见解。

问:Zynga在中国成立工作室最看重的是哪些优势?是否有意借用中国游戏以及网页开发者的技术条件,在游戏微交易等市场领域发挥作用?或者只是为这里的低开发成本而来?

节约成本完全不在我们的考虑范围内,我们重视的是人才和扩张潜力。这就是我们为何不断收购新公司的原因,我们在快速扩张的同时还要兼顾人才质量。我的意思是说,不只是我们一家在这么做,其他公司也会选择这种途径。

问:在游戏开发大会·中国专场的演讲中,您谈到了《Mafia Wars》和《FarmVille》这两款游戏,您认为成功没有什么捷径,如果想满足用户对游戏内容日益扩大的需求,就必须扩充自己的团队。我觉得这种观点很有意思,因为从某种程度上来说,在扩大团队规模的同时又要保证人才质量并不是一件容易的事。招聘也并不是一件轻松的事,最终都会达到人口上限。

每个快速发展的企业都会面临这个问题。你有大量的机会,但真正要派上用场时,却又发现你的资源其实非常有限。我发现就连Google这样的公司也难免如此。你认为Google掌握了许多资源,其实没有。能给我们派上用场的资源实际上非常之少。

所以,这完全是优先选择的问题,比如说你是否把资源投入到了最急用的地方。这就是为什么要根据用户反馈、分析工具不断开发和完善游戏的原因,我们实际上只能实现一小部分自己原来想做的事情。但要怎么分清这些事情的轻重缓急呢?在这一点上,我们的判断标准并不是游戏本身是否很出色,而是因为它可以真正推动业务发展。

问:您说游戏就像工艺,反馈参数实际上只是打造工艺的工具,这种说法让人印象深刻。这就是你的运营理念对吗?

没错,我的意思是说,我们的运营理念是通过网页渠道建立起来的。我们实际上创建的是基于网络的娱乐内容。我认为微软MSN和腾讯QQ等即时通讯工具也是一种网络娱乐产品,因为聊天也能让大家找到乐趣,同时又可以实现人与人之间的沟通。我们做的事也没有什么不同,只不过在这一过程中注入了更多趣味元素。

游戏行业有很多人因为喜欢游戏,所以才而从事游戏开发工作。他们热爱游戏,也是铁杆游戏玩家。我们的用户实际上并不是真正意义上的游戏玩家,这2亿的用户可能只会玩很初级的游戏。

所以作为一个游戏爱好者,你得想法针对学生、会计、律师、家庭主妇、孩子等非游戏玩家,开发能够长期吸引这类用户的游戏。

问:你们为Zynga开发游戏时,主要考虑扩大用户规模,还是提高现有用户的满意度?

我想这两者都要考虑,最近刚发布的《CityVille》就是这种情况。《FarmVille》也一样,它进军日本时也将目标锁定了许多新用户。作为一家游戏开发公司,你总是得两头兼顾,考虑周全。

最后,你得开发产品——只要你对产品开发目的、目标用户、游戏风格、市场方向有了清晰的概念,就能使产品开发成果与之对应。

你不能有这种想法,“哦,我想这应该就是我的发展方向,我们先做了再说。”这种观念通常会带来很多问题。

问:你们是否在面向Facebook之外的其他平台开发游戏吗?还是说你们只针对Facebook开发游戏?

我们目前专注于Facebook平台。

问:这么说来,你们并不关注本土市场?

(笑)没有。我们当然很关注这个市场,但我觉得现在还不到采取行动的时候。

问:您谈到了病毒式传播在中国还不是大家关心的话题。我不知道您的意思是说,这是因为中国用户的习惯不同,还是说这里的平台运作方式不一样。

因为平台运作方式不一样。病毒式传播并不是免费的,就像我说的,它的发展有赖于良好的传播渠道,但仅仅像病毒一样具有传染是不够的,Facebook在这方面就做得很好,所以说他们是很棒的合作伙伴。因为Facebook不但有这些渠道,还能够高效管理。我认为中国的平台在这方面还有很长的路要走。

问:即使Facebook近来在沟通渠道的政策上有了不少变化,你也仍然对Facebook感到满意吗?

当然。Facebook实际上是面向西方用户开放的社交平台,不过在我看来它针对的是全球用户。所以开发游戏的是我们,而不是他们。也正因为如此,它们管理平台的方式与我们所预期的当然会有所偏差。但是随着公司的发展,我们只需要接受这一切并适应他们的情况,以最后总有些事我们可以做的更好、更完善,我们也希望Facebook的业务持续繁荣发展。

问:我对您关于正确与错误反馈参数的论述感到很好奇。以错误方式处理事情,或者对于事情进展的理解错误。你们是否发现,获取用户反馈等参数的方法也难免出现错误?

嗯,我觉得经常是这样的,所有事情都是有时做对,有时做错。但是如何正确处理事情确实是一个难题。我认为有很多时候,你并不需要知道你在做什么。

我认为避免获取错误参数的方法,就是将这些参数集中到一起——就算这样可能让问题变得非常复杂,但最重要的是让大家清楚地看到其中的因果关系。

如果有人在分析后仍无法明白你的意思,那就说明你的工作做得不到位。分析并不是把事情变得更复杂,而是让事情变得更简单和容易理解,方便大家做出决定。如果分析得不简单,不轻松,那就有可能是你的分析不正确。我想我只能这么说。

mafia-wars

问:您曾经谈到《Mafia Wars》加入了大佬战斗机制,但并没有实现预期的指标,而《FarmVille》加入了抽奖游戏机制后效果却很理想。听起来,您似乎认为这些机制适用于多款游戏。您是否觉得开发社交游戏更重要的是定义成功的游戏机制,然后通过不同的表现形式使同一机制能够取悦不同的用户?

这应该是看游戏指标和机制设置是否能够彼此呼应。我想这一点并没有什么明确答案。有一些东西可以在各种游戏中运用,因为它们同样是为用户而设置,用户都有相似的心理作用。

但有些东西是没办法应用到其他游戏的,因为游戏种类不一样,用户对于游戏的期待也会有所不同。例如,如果我在《FarmVille》中卖枪或者坦克,用户一定会说,“这是什么东西啊?”(笑)这种做法会让他们觉得很突兀。

但为每天定期访问的用户提供奖赏这种机制,就能同时适用于《Mafia Wars》和《FarmVille》,具体情况要具体分析。

问:随着新平台的涌现,人们似乎开始寻找新平台的运作方式,接着就有一些运作方式成功了,有许多资源就开始向这类平台靠拢。您认为社交游戏领域也是这样吗?

我觉得现阶段就是如此。可以这么说,目前社交游戏似乎是有好多不同种类,其中有些种类和风格还不能算是实现了“社交化”。所以我觉得你所说的应该是对的。

问:您对Zynga所开发的《Guild of Heroes》这款游戏的看法很有趣,这款类似于《暗黑破坏神》的游戏算不上成功。您认为单机游戏难以实现社交化。

我并不是说它无法实现真正的社交化,而是认为要做到这一点真的非常非常困难。因为你虽然可以采用多种游戏机制,但要让纯粹的单人游戏加入5个社交游戏机制就宣布大功告成,几乎是不可能的。

我的意思是说,这只是许多人的想当然看法。但它实际上并不可行,因为不同用户对游戏的期望也大为迥异。用户希望从游戏中看到什么内容,你的项目延伸计划能否与之对应?这正是单人游戏难以变成社交游戏的原因之一。

问:《FarmVille》从本质上来说也是一款单人游戏,对吗?你得管理自己的农场,与其他玩家交流,但这并不是基本的游戏互动方式。首先,它是用户不同步的游戏。那么它与传统游戏的单人玩法有何不同?

在传统游戏操作中,用户不需要任何互动,除非是进入多人玩家战斗模式。单人游戏是相对独立的,就像你并不希望24小时都泡在舞会中一样,我认为社交游戏的互动频率和速度控制是恰到好处的。

因为用户的游戏体验并不同步,大家就可以避免“哦,我得回应这个人”这些社交压力,只需要作出“我稍后再回应”的决定,同时这种设置并不会减少用户的社交义务或者社交资本。

我想正是游戏的不同步因素,让玩家产生“我可以随时回到游戏”中的心理,因为社交游戏并不是MMO这种同步游戏——我们不期望、不要求或者设计一款让玩家每天都耗上数个小时的游戏。用户每天只需要玩10分钟或者15分钟就好。

问:我知道总会有些事情会与开发商的设想出现脱节,例如用户访问的持续时间有时候并不如开发商的预期。请问通过应用设计和用户反馈参数,你们是否发现玩家的行为符合预期,你们如何保证用户留存率?

我想再过几年,你就可以通过反馈参数了解更多玩家行为,以及他们的想法。另一种方法就是咨询用户的意见,获取质量回馈。

定量测量和质量回馈需要同步进行。反馈参数可以让你了解用户操作游戏的方式,而不是他们操作的原因。但也有些现象却很难解释清楚——从用户口中获取的质量回馈信息并不能真正代表他们的实际行动。

问:我觉得这一点非常有意思:游戏设计者觉得很好的东西并不一定是玩家喜欢的。但玩家觉得他们自己想要的东西,其实也未必是自己真正想要的。

对极了。如果你问玩家,“你想要这东西吗?”,然后严格按照玩家所说的去做,多半会设计出失败的游戏。每一种操作都会引起异议,我们所收集的任何数据也是鱼龙混杂,总是需要经过筛选和整理才可以使用。即使是质量回馈的结果,也会有不少用户反馈的杂音,所以我们只能有所选择地吸收。

问:你们是如何获取质量回馈信息的呢?仅仅是通过与用户在游戏社区中的互动吗?

是的,正如你所看到的那样,我们有一个非常活跃的论坛。社区用户随时会向我们回馈信息。

他们的反馈信息多得超出了我们的处理能力,所以我们出来不缺这些质量反馈,对此我们深表感激,因为用户对我们的游戏充满热情,他们只是告诉我们,“嘿,这就是我们希望你们改进的地方。”

farmville

问:你觉得社交游戏可以无限期地运作吗?从本质来说,是否只要保持更新,《FarmVille》就可以永远运营下去?或者说它的发展会在特定时间达到饱和?

《FarmVille》目前已经运营一年半了,但我们也不知道它的生命周期是多长,我想我们最终会找到答案的。

问:大众电视节目也有走到头的一天,MMO游戏的用户也在逐年递减,而社交游戏行业的情况如何仍然存在争议。

这是一个存在争议的问题,也是一个我们致力寻找答案的问题,我们也希望像用户所期待的那样,无限延长这些游戏的生命周期。目前,似乎还没有用户有所抱怨,所以……

问:留存率这个问题很关键。

是的。

问:你们是否一直尝试新方法以保证用户留存率?是通过内容更新吗?

是的。这是必须得做,也是最基本的事情,但光做到这一点还远远不够。不断更新内容是一项基本的功课,不仅仅是内容需要更新,游戏功能也不例外。以我们发布的农场游戏为例,它刚发布时已经有了不少功能,经过不断更新后现在又有了更多功能。这也就是它为什么能保证高留存率的原因之一。

其次,要保证游戏的质量。游戏运行是否稳定?加载速度是否够快?玩起来是否容易上手?所以内容是否都向用户准确地传达了信息?基本的用户体验也需要跟上步伐。

再次就是用户反馈层面的问题。你是否重视倾听用户的意见?当他们抱怨时,你是否给予关注并及时做出回应?是否确信没有人是故意抹黑游戏?

要想保证用户留存率就需要做好多方面的工作。我相信我们可以做得更多,尽管我们所处的是一个新兴的行业,我们的资源很有限。

问:Playfish认为创造性和反馈参数同样重要,所以他们的用户反馈信息可以同时反映这两种内容——这两者是相对独立的,并不是让其中一者指导另一者的工作进展。Zynga是否也有同样的理念?

我认为我们主要以反馈参数为出发点。那么,什么是“创造性”呢?人们对于创造性的定义各不相同。对我们来说什么是创造性呢?多数时候,对于游戏设计者来说,“创造性”就是指新的东西,“我所认为的有创意的东西”。

我们更愿意让终端用户来判断什么是创造性。终端用户会反馈他们喜欢什么,什么才叫创意。他们也会给我们出许多主意。所以我想这正是我们和Playfish的不同之处。我们希望通过反馈参数实现更多目标,从一开始就将反馈参数与创造性紧密结合。我想这两者是可以共存的,这一点毋庸置疑。

问:许多传统游戏开发商害怕自己的创意停止了,但我想如果你这样看问题会更妙,“我有些想法,现在我可以找出哪个是对的,哪个能吸引用户”。

确实如此。一切工作都可以再加强和提高,因为这并不是在画画,用户并非坐着不动原地欣赏你的作品。你所开发的是一项产品。用户会使用、触摸、体验它。在这种情况下,你的产品是处于不同范畴的概念,大家并不是在讨论一个艺术家多有创造性。

这也正是我认为游戏开发是一项工艺,不是画画的原因。比如说制作一个漂亮的碗,首先它得是一个碗,得体现它的用途。不同的人会以不同的方式使用这个碗,看待这个碗。你听取他们的意见,继续完善这个碗的制作工艺。

每个人都是有创意的。如果你想问的话,我今天就有100万个想法。但用户是否会喜欢这些想法,还是他们说了算。反馈参数就是通过正确的渠道征求用户的意见,用户会告诉你该选择哪个有创意的想法,你采用了这个想法后要如何改进,持续完善它。

我认为在传统的和掌机游戏行业,发行新游戏的成本非常高,发行续集的成本也是如此,但我们开发的是基于Flash和PHP的社交游戏,我们的优势在于可以持续改进想法。本文为游戏邦/gamerboom.com编译,转载请注明来源:游戏邦)

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